新攻守道：阿里电商还能打吗？

2007年，威斯科年度股东大会意外的设在了一顶帐篷里面，参会的查理·芒格发表了那篇“帐篷中的投资福音”的著名演讲。在开场白中芒格就表露了对这顶帐篷做工的赞叹，“帐篷居然能做得如此出色，这是我们的文明的产物，令人不禁联想到我们的祖先曾住过的帐篷——当然肯定不是带有空调的这种。”

帐篷的存在演绎着人类社会的变迁，曾几何时它更多的是人类解决户外生存的一个重要工具，如今随着商业文明的推进，其生存属性已经被空前压缩，开始成为一场活动中的独特的设计，或是露营拍照必不可少的重要“摆件”，而这背后也无不暗示着人类消费文明新的进化。

1 从露营风潮兴起看“流量”背后的内容消费时代

最近，一股露营风潮兴起，朋友圈被搭帐篷的“精致露营”场景刷屏。五一期间“露营”在各网站访问热度达到历史峰值，在淘宝上，登山露营、露营野炊等相关商品的成交额同比增长均接近200％。同一时间，资本市场更是掀起了露营概念股涨停潮。

这场“露营风”下也让人们再此见证了“流量时代”的神奇魔力。这背后不论是出现朋友圈还是各大电商、旅游平台里的精致照片和美好场景都是“种草”一大批尝鲜者的重要推动力。而这恰恰也正说明，一个围绕内容的新消费时代的到来。

当前，面对移动互联网的广泛普及与应用，人们上网过程被各大应用占据后也变得愈发碎片化，在这一趋势下如何更大程度的占据流量入口、构建起吸引用户交易的内容生态，日益成为越来越多互联网电商平台考虑的问题。

在一年一度的618到来前夜，于5月20日举办的天猫淘宝商家交流会上，阿里国内数字商业板块的负责人戴珊就介绍了淘宝天猫面向未来的战略和变化。其中一个战略选择就是淘宝天猫从交易走向消费，坚定对内容赛道投资。而淘宝的内容赛道，重点就是逛逛和直播。

国内电商巨头的动作无疑是行业的风向标所在，那么阿里下注“内容”背后究竟有何内在逻辑，在电商赛道竞争日趋激烈的今天，其电商业务如何守住基本盘并继续实现新的跨越式的增长？

2 消费者“内容为王”折射产业思变

近年来，疫情大环境对居民消费带来深层次的变化。一方面，伴随疫情多点散发导致线下受阻，刺激了线上消费的蓬勃兴起。而随着如抖音、小红书、拼多多等一系列新平台，如社交电商、社区团购、直播电商等一系列新消费形式的出现也进一步为消费者带来更多元的线上消费体验，行业赛道扩容的同时亦面临着“内卷”。

另一方面，多地疫情反复对整体消费形成拖累，我国社会消费品零售总额出现了较大波动。据国家统计局数据，今年4月，全国社会消费品零售总额为29483亿元，同比下降11.1％，1-4月累计同比下降0.2％。

诚然，疫情影响是直接原因，但更重要的是，经济转型背景下，消费者消费观念和消费行为也正面临着深刻的改变。消费回归理性，追求性价比，不惟大牌是举，更为注重品质消费等成为新趋势。在此背景下，消费者的痛点围绕如何以合适的价格买到心仪的产品而展开。

而对于商家而言，日益“挑剔”的顾客群体则意味着经营难度系数的大大提升，而这同样也在倒逼着供给侧变革，如何做优产品服务、强化品牌认知、扩大营销影响力，都是商家们要着重考虑的问题。

在这诸多限制条件下，如何能够实现消费者与商家的有效链接，促成两者交易的达成则是摆在电商平台的首要问题。聚焦内容则成为市场给电商平台的重要答案，从当下趋势来看，围绕内容日益成为抢占消费入口，破局消费困境的关键。

近年来，抖音、快手、小红书、得物等一批以图文、短视频为主要载体的内容平台崛起，并纷纷成功以电商作为重要变现手段，其背后的支撑就在于对供需两端带来的增量价值。

对于消费者来说，在当下各种品牌、概念、玩法层出不穷的背景下，其本身处于信息弱势的一方，在消费决策的过程中会无形中增添许多成本，而真正有深度、有价值的内容可以使其更明白什么样的产品才是最适合自己的，进而缩短决策时间，提升消费体验。

而对商家来说，在同类信息爆炸的当下，要将自己的品牌、产品以更快速度传播开来，就需要切合当下消费者习惯的变化趋势，以多元化方式围绕自身调性做好内容设计，使消费者能有更完整的认知。

而在这其中，平台作为连接B、C两端的枢纽，需要培育好内容社区的氛围，让更多高质量内容支撑社区热度，并尽量消除两方的信息不对称，满足消费者内容需求的同时，将其导入到消费环节，实现三方共赢的逻辑闭环。

就电商平台而言，过去起更多的是搭建了交易的平台，满足了基础信息的需求，也就是告诉消费者“我想要什么，知道去你那儿能找到。”，告诉商家“你来我这儿，消费者会找到你”。如今，伴随供需端的变化，消费者往往更偏向于“知道的更多我才买，够吸引我才会拍”，商家在日趋激烈的竞争环境中则追求“卖的更好、品牌更多的露出”。由此电商平台传统的范式显然很难匹配两者的需求，因此围绕内容生态，让消费者通过优质激发消费兴趣和消费欲望，同时为商家赋能引领产品、服务和品牌的升级，都将是电商平台想要进一步发展的应有作为。淘宝天猫此次从交易走向消费，增大对内容赛道的投资，正是符合这套商业底层逻辑。

3 “逛逛+直播”两大内容场成阿里淘系破局关键

聚焦到实现路径上，从源头出发，以更优质的内容驱动用户消费，赋能商家，阿里淘系所重点布局的逛逛和直播两个独立的内容场，正是其电商破局“消费瓶颈”的关键路径。

其中，逛逛扮演的正是内容社区的角色，而“逛”字正反映出其希望用户在APP上能以一种休闲、舒适的状态来享受社区中的有趣内容，具体来看，逛逛聚焦了消费者三大需求，从而提升自身的可玩性。

首先，逛逛趣玩圈瞄准的是用户对于新生活方式的好奇心理，根据不同用户画像进行圈层划分，构建多层次社区。其次，逛逛新趋市则是通过发布当下最流行的消费趋势，满足用户对于潮流的追求心理，目前共有271个品牌参与，种草覆盖了780个当季新品。最后，逛逛亲测则是要求用户在亲身体验产品后发布评测内容，强调真实性，以此构建与其他种草平台的差异化优势。