年度成绩单，这些政务新媒体又双叒被点赞啦！｜舆见2022⑧

随着社交平台、短视频平台的蓬勃发展，移动社交媒体碎片化传播的特点进一步凸显，网民的“口味”也越发挑剔。此种形势下，政务新媒体如何与时俱进提升传播力，在“注意力争夺战”中胜出，促进社会治理，已经成为各级管理者需要关注的问题。回顾2021年政务领域的新媒体传播，不乏优秀的案例在信息内容、传播手段、服务方式、运营方式等方面进行创新，把“为民服务”落到实处的同时，也引发了舆论广泛关注。

发布内容：平衡严肃性和趣味性

“两微一端”是目前政务新媒体最为常用的宣传阵地，往往承担着信息公示、政策解读、科普宣传等重要功能。在信息发布中贯彻用户思维，使内容的通俗易懂、平易近人，对提升宣传效果有着重要的作用。目前已有不少政务新媒体通过使用“网感”十足的表达方式，让“一本正经”的宣传科普也充满趣味。

比如，2021年，微信公众号“深圳卫健委”多次因为趣味十足的科普内容、“一图胜千言”的封面图和表情包、紧跟热点的信息发布而出圈，无论是“聪言聪语”式疫苗接种宣传《宝，还没去打疫苗？都不知道心疼人的》，还是脍炙人口的宣传标语“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，均成为网民热议的“爆款”。

来源：深圳卫健委微信公众号

走同样路线的还有微信公众号“河南疾控”，此前一篇《再解答：新冠疫苗接种禁忌相关问题》的留言区里，网民和编辑打成一片。“打完新冠疫苗后发胖算后遗症吗？”“我感觉您这不是胖，是对生活过敏造成的肿胀。”机智幽默的回复拉近了与网民的距离，让公众在轻松愉悦的氛围中接收了信息，被舆论认为是打破僵化宣传模式、与公众平等对话的范例。

来源：河南疾控微信公众号

传播形式：“引流”“固粉”又出圈

网络直播作为新兴传播媒介，因其内容丰富、交互性强等特征，已经成为当前网民休闲娱乐的重要方式之一。其中，“直播PK”作为“引流”利器，也被用于政务宣传。

2021年9月，秦皇岛市公安局海港分局民警陈国平，通过与抖音主播直播pk互动，宣传推广反诈工作，期间意外和“西厂公公”“女装大佬”等主播连线。双方形象的“反差萌”撞出了奇妙的火花，而对面主播的“入戏太深”则是将喜剧效果拉满，迅速吸引大批网民关注，前后两场直播观看人次累计超过3800万，获赞超过1亿次。抖音话题#当直播PK遇到反诈警察#一度登上热榜Top1。借本次直播爆红的“流量”，不少参与了PK的主播主动当起了“反诈宣传员”，进一步扩大反诈宣传的影响力。

同时，从后续的数据情况来看，“直播PK”进行反诈宣传的热度仍在延续。元旦期间，陈国平再次连麦PK各主播，相关短视频的点赞量也不俗。抖音号“反诈警官老陈”的粉丝量也从爆红之初的四百余万上涨到524.2万，影响力进一步扩大。

来源：“反诈民警老陈”抖音号

政务服务：打通应急反馈机制

及时回应民生诉求，助力服务型政府建设，也是公众对政务新媒体的期待。我国十四五规划中提出，“将数字技术广泛应用于政府管理服务，推动政府治理流程再造和模式优化，不断提高决策科学性和服务效率”。政务新媒体打通政务服务与民众诉求的连接，才能更好地提升服务型政府形象。政务服务平台也需“与时俱进”，紧跟民众需求。

2021年郑州洪灾之后，郑州市为加快做好全市洪涝灾害报废车辆的快速处置工作，在政务APP“郑好办”上线补贴专区。而“郑好办”的更新并不止于此。2022年1月9日，“郑好办”上线“孕产妇新生儿救助绿色通道”，上线仅6个小时，就接到144位孕产妇以及25名新生儿父母的求助信息。同期，市民在微信公众号“深圳市卫健委”文章评论区留言反映，产妇没有核酸证明无法住院，深圳卫健委霸气回复“电话发我”被赞上热搜。@中国妇女报 对此评论称，深圳和郑州的做法，之所以能赢得公众的好评与感谢，是因为他们在遵守疫情防控大布局的同时，依旧关注民生小细节，以人为本，急群众之所急。

来源：郑好办APP

来源：深圳卫健委微信公众号

运营手段：构建立体传播网络

新媒体矩阵化运营因其覆盖范围广、内容多元化、协同力量强而被不少企业自媒体应用。政务新媒体中，“国资小新”是其中佼佼者，已经牵头在央企集团层面集结了51个微博账号、90个微信账号、20多个客户端账号、30个抖音账号、90多个央企媒体账号，形成了规模可观的国资新媒体矩阵，已经成为现象级品牌。

在公共服务中，完善的政务新媒体矩阵可以使政府服务的“触角”伸得更广、更深，实现服务功能的最大化；在应急事件处置中，稳定、高效、可信的官方信源和畅通无阻、便捷可达的官方沟通渠道，无疑是舆论场的“定海神针”。

从2020年1月29日起，天津众多政务微博、客户端、电视频道，每天六点开始，每隔两小时更新一次候诊信息直到午夜，共同构成了天津疫情防控的立体播报网络。2021年2月起，每当天津疫情出现反弹苗头，这份“发热门诊候诊信息定时播报”后面，还加上了“核酸采样候诊信息定时播报”，对各医院开放采样点数量、候诊人数进行动态更新。微博话题#发热门诊候诊信息定时播报#阅读量超11.6亿次，#核酸采样候诊信息定时播报#阅读量超4.2亿次。

日前，这份“发热门诊候诊信息定时播报”爆红网络，获得舆论广泛认可。全面、细致、多维度的播报，不仅走在了公众需求的前面，更可以说是把政务微博新媒体的作用发挥到了最大。也不乏网民评论称，此种宣传网络的构建，对关键时期维持秩序、稳定民心，将起到重要作用。

来源：@津云

2021年，国务院办公厅政府信息与政务公开办公室就曾下发通知，要求各地各部门排查整治政务新媒体运营中存在的四种突出问题；12月27日，中央网信办发布“走好网上群众路线百个成绩突出账号”。系列动态进一步凸显了在政务新媒体建设运营中，“走好网上群众路线”的重要性。政务新媒体若想获得良好的传播效果，还需在内容、形式创新的同时，坚守政务服务属性。从群众需求出发，真正走到群众心里，才能走到舆论场的中心。

作者：人民网舆情数据中心 王一桃 李岳巍

编辑：杨心茹 | 责编：朱玉萍 夏玥

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