直播间不降反增，直播电商如何撑起今年寂静的618？

记者 | 佘晓晨

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2022年的618购物节落下帷幕。根据统计机构星图数据，2022年618期间，全网交易总额为6959亿元，同比增长20.3%。关于这场年中大促，人们讨论的焦点聚焦在疫情之下的消费力上——没有了薇娅、李佳琦和罗永浩，今年的购物节看起来颇为平淡。

然而，直播电商依然支撑起了一众平台和商家的“战绩”。星图数据显示，此次618期间直播电商交易额达1445亿元，同比增长124%。

直播电商首次进入用户视野是在2015年；2019年之后，行业进入爆发期，传统电商平台相继入局。截至2021年6月，我国电商直播用户规模已经达到3.84亿，占网民整体的38.0%。

如今，超头部主播消失，行业难迎新鲜血液，直播电商真的走向没落了吗？从上述数据来看，经过长时间的发展，直播电商已经成为更加稳定的渠道，进入下一阶段的竞争。

直播间不降反增，它依然是重要的竞争利器

根据抖音最新公布的数据，6月1日-6月18日，抖音电商直播总时长为4045万个小时，成交额破千万直播间有183个。淘宝直播开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿直播间达到32个、成交额过千万的直播间达到434个。

在人人都以为直播电商走向平静之时，直播间的数量却不降反增。这意味着，平台和商家依然把直播当成一个重要的销售渠道。

值得注意的是，在老玩家淘宝、抖音和快手之外，京东和微信首次在今年618下注直播。

6月18日晚上，京东用一场6小时的场景直播开局，在全新的京东官方账号“新物种实验室”里展示各类商品。微信也在今年首次参加618——其中，视频号直播推出了众多激励手段，包括平台流量激励、直播间流量扶持等等。

各个平台试图找到自身的特点，在直播电商市场中寻得优势：例如，抖音和淘宝强调达人直播和商家自播，微信则开始利用私域运营鼓励KOL开播。

从今年618的表现来看，平台对于直播电商的重视既是大势所趋，也是“不得已而为之”。

用户对于直播的接受度已经趋近成熟。据统计，早在2020年12月，直播用户规模已经达到6.2亿，而网购人数达到7.8 亿。兴业证券在研报中指出，庞大的直播、网购用户群体以及长时间的短视频使用为直播电商行业的发展创造了良好的场景。

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