新媒体给出版业带来什么？如何拥抱新媒体？大佬的观点来了

在“互联网+”的知识经济新时代，读者的阅读习惯和消费方式越来越多元化，出版行业如何才能满足读者不断变化、日益多元的需求，如何转变思维方式利用好新媒体加快前进步伐？

在“2021出版行业新媒体发展论坛”期间，一场以“拥抱变化，赋能产业化”为主题的研讨展开，凤凰出版传媒股份有限公司总经理佘江涛，生活·读书·新知三联书店副总编辑何奎，南京大学出版研究院常务副院长张志强，中国出版传媒商报社执行董事（社长）、党委书记、总编辑宋强，围绕内容产业变化、出版业创新发展等话题展开思想的碰撞，分享了传统出版行业的破局之道。

1 新媒体来了，给出版业带来哪些变化？

宋强：题目是“拥抱新媒体、赋能产业化”，在我看来，我们讨论的依然是两个层面的问题。第一是拥抱新媒体，抖音、快手和视频号都希望出版社在它们的平台建立账号，提供更多的内容。对于出版社来说，如何利用新媒体平台提升自身纸质书的销售，是需要思考的问题。第二是赋能产业化，如何在新媒体时代，将内容充分利用起来，在新媒体平台跑得更快，增加新的销售渠道。今天的对谈聊一些实际的问题，一是在新媒体时代，出版社如何转型；二是探讨视频直播；三是关注短视频，四是如何把出版产业化，围绕这四个话题进行。

看到凤凰出版传媒集团、新榜研究院联合发布的《出版行业新媒体研究报告》我很有感触，我们自己所谓的大号放在其他大号面前都是小号，这也反映了出版业公号面临困境，请张老师谈谈新媒体对出版行业来说最大的影响是什么？希望您从研究的角度做一个分享。

张志强

张志强：我觉得新媒体对出版最大的两个方面影响是时空改变和利弊并存。我们原来的读书受时间和空间的限制，但是新媒体改变了这一状况。40多年前，读者买书要到新华书店排队，现在很多读者基本不去新华书店买书了；原来在新华书店开展的促销活动，也全部移到了新媒体平台，所以这实际是一个空间的改变；再比如，之前读者寻找一本书，要去图书馆，现在可以在数字图书馆找，可以在手机上找，可以在屏幕上读书，这也是一种空间的改变。以前书店会打烊、图书馆会关门，但现在随时可以买书，可以看书。这是时间的改变。

所谓利弊并存，指的是新媒体对出版社而言，既有好事也有弊端。好事在于有助于销售图书。弊端在于我们原本可以读书的时间，被新媒体挤占了。去年疫情期间我们做了一个社会调查，因为有2万多样本，结果还是比较有说服力的。之前我们被问你读书了吗？大家或许会说太忙了，没有时间。但是在疫情期间，大家都不上班，或者在家办公，省去了通勤时间。但你读书了吗？一个人有闲暇时间时，只有意识到读书的重要性才会读书，否则会沉浸在刷短视频、刷朋友圈、逗逗猫狗宠物等行为中。这次调查给我们的启示是，读不读书，根本在于是不是认识到了读书的重要性，是否认识到了知识的价值。网络上许许多多的知识是免费的，但我们为什么愿意付费买《历史的温度》？为什么愿意买《饭后半小时科普》？因为这些书是有价值的，能够为我们所用。

宋强：张老师确实是说了一个大的变化，疫情之后，我们接触信息的习惯都转到了线上，线上传统的商城是一个渠道，抖音、快手等新兴电商平台也已经成为很大的板块。下面请佘总聊聊传统出版机构怎样面临新媒体的挑战，您怎样看待这个问题？

佘江涛

佘江涛：我个人认为，新媒体让营销方式发生根本变化。以前图书的营销就是图书+图片，现在有很多不同的方法和举措。我们应该在新媒体的变化当中关心、注意几个问题，一是注意矩阵的问题，一开始我们确实很纠结，我们做出版的总认为自己能做，我们也做了矩阵，刚起步，有一些效果，但新媒体整体的基础不是太好，内容和传播优势还不够，今天举办新媒体论坛，也是希望形成一个更大的矩阵来做。二是新媒体的变化太快，出版人比较慢，所以我们总是有点滞后，甚至有时是追着做，做平台、投公号，然后做直播，再到视频，长视频、中视频、短视频，我提醒一句，不同的产品需要不同的新媒体，做专业图书也要选择好的渠道。我最近看医学方面的书，发现在抖音去做专业知识的普及，口腔正畸学就可能卖得好，临床皮肤病学产品也能卖得很好，因为选择对了非常垂直化的新媒体渠道。实际上，不止大众图书，教育图书、专业图书都有自身好的新媒体渠道。例如唐江澎的《好的教育》，今年通过新媒体多个渠道宣传得非常好，销售量很大；还有《丘成桐：我的几何人生》也是很好地利用新媒体渠道进行发布、推广比较成功的案例。所以无论是教育出版、专业出版，甚至是很小众的出版，我认为都可以找到新媒体进行精准营销。

宋强：佘总就是利用新媒体渠道，精准地找到目标和读者。佘总有没有遇到一些问题？编辑会不会有心理障碍？

佘江涛：我也是做出版的，只要心态改变了，我认为什么都能变化。只要认为新媒体对我有用，心态就改变了，自然就会去找到方法，摸索出一套经验。千万不要一开始为自己设立门槛，把路径依赖所有的理由都找好了。我当时在自己公号里面写了一篇文章，关于出版人一定要告别路径依赖，提到路径依赖的情结非常难以打开，一些出版社可能永远停留在过去和现在，一些出版社可能会走向和走近未来。出版人放弃路径依赖首先需要巨大的勇气。

宋强：这点我们要向佘总学习，佘总的微信公众号我也关注了，每天都看，收获非常大。何总分管《三联生活周刊》，您认为传统的出版业在新媒体的转变上有什么需要注意的地方？

何奎

何奎：我认为，第一是找好定位，找好自己的商业模式和业务的模式，包括盈利模式，换句话说，就是选好赛道。第二是选好产品，自身产品的目标人群是谁？产品的核心特点是什么？与其他产品的差异化竞争核心优势是什么？第三是用好人才，选好队伍，尤为重要的是选好操盘手和负责人，把团队照顾好。第四是提供好机制，对于出版行业来讲，做新媒体刚开始投入多一点，产出的效果可能不一定明显，在这个过程当中，需要有一个有耐心的机制。但是，也要重视考核与激励，预算怎么花、钱如何投放，如何激励员工去创新、突破、超越自我，都要有一套好的机制。

2 面对新媒体渠道“打骨折”，

出版业如何应对？

宋强

宋强：听过三位老师的发言，我感觉传统的出版业现在还是非常开放的，对于新技术是主动拥抱的姿态，但是新媒体发展的过程当中，也确实遇到了一些问题和挑战。例如前一段我们都讨论的刘媛媛亿元直播现象，如何看待这个现象和产生的问题？请张老师谈一谈。

张志强：我关注了但没有当作一件事情，我觉得这是新闻媒体的噱头，因为并不是直播间所有卖的书都是1元。但它又提出了一个比较重要的问题，就是关于图书价格。我记得20多年前海淀第三极书店开业的时候，因为新书疯狂打折，引起了争论，当时准备推出“图书定价公约”，但最后因为违背自由竞争的原则没有被批准。因为对价格没有控制，导致后来网络兴起时，网上书店打折，延伸到现在的直播间廉价卖书等系列问题。实际上从国际角度看，如德国有类似的规定，新书不能打折扣，网络售书和实体店卖书价格应该一样。现在如何看待直播间的价格折扣？我认为关键看直播间在卖什么书。目前少儿类图书占比较大，属于薄利多销。我认为透过这些事件有一个比较好的现象，那就是让我们重新思考，在当下的互联网时代，我们如何看待图书的价值。

宋强：我觉得就是张老师说的一个历史性的过程，但是不管哪个时期，无论是当当、京东等电商兴起的时候，还是现在新媒体等新兴渠道，为什么把图书当成引流品？对出版社、实体书店和消费者、用户产生哪些影响？佘总作为行业的观察人，怎么看待？

佘江涛：我虽然做出版，但我也一直卖书，对卖书挺有兴趣。我认为理想的出版社模式，一是内容要好，出版社要提高自己的议价能力。二是能力要加强，构建营销矩阵，提升自身的营销能力。三是加强自有平台建设，形成网格化销售体系。归纳起来，好的出版社提升三个能力，内容能力、营销能力和电商能力。三个能力提升以后，还要实现整个出版社的平台化，就是把出版怎么搬上线，实现出版、生产和销售一体化。

宋强：佘总有没有遇到这样的问题，出版社打造自己的私有流量、私有平台，在初期面临强大的对手，为了吸引粉丝，也要用低价用一块钱抢购吸引粉丝，这样出版社也加入了打折、引流的队伍，如何来破解这样的一个困境？

佘江涛：我鼓励传统出版首先实现工业设计，完成垂直化、专业化和市场化等基本目标，使纸质出版摆脱粗放造货，才可能为融合发展阶段内容的溢出、迁移创造条件。书的种类本身很杂，但我相信出版人有能力做成比较好的垂直营销平台，过去地面营销做得好的团队都会比较成功迁移到网上。出版社为什么愿意打低折，因为生产商和销售商一体化做不起来，为什么做不起来？因为不同的领导有不同的想法，所有的想法加在一起就很杂。十八般武艺都做了，但没有一门精。我做编辑18年，后来怕做编辑，那时一会儿包销，一会儿做合作出版，经常变化，出版社缺少系统的谋划。有时做的太多，容易迷失方向。现在出版的变化很大，新媒体发展很快，构建私有流量和私有平台，完全取决于出版社自身的内容体系和质量、新媒体营销、自有网店销售的能力，第三方对出版社的割肉，在互联网时代完全有终结的条件。

宋强：佘总讲得非常好，就是内容得足够好。《三联生活周刊》做得非常好，是如何保折扣、不打折的？

何奎：一方面，传统发行渠道要维护好，保证常规的订阅量和用户量。另一个方面，要发力新媒体渠道，通过分级营销提升销量，在不同的时间周期采取不同的营销策略和定价策略，核心在于提高定价话语权。例如，第一波可能在最开始的一个月，给较大的新媒体公众号一个折扣分发；过一阵时间再给一个相对小一点的公众号进行销售；再过一段时间才交给传统电商平台进行分发。如果有个别合作者想破坏整体定价体系，那就可能出局，失去销售的权利。2020年《三联生活周刊》发行收入约6500多万元，虽然同比上年的增幅不是很高，但利润率有比较大的提高，这得益于通过分级营销，提升了定价权。

宋强：这对出版机构是有启发的。先给大号卖，之后再分级控制，这是控制折扣的重要原因。最后一个问题，请何总分享一下《三联生活周刊》在新媒体发展上的经验。

何奎：2020年，《三联生活周刊》的营业收入大约2.1亿元，利润2200多万元，其中新媒体收入占70%，微信平均每天产生3个10万+的内容，影响力在全网排名第15位。“三联中读”在新知榜社科人文类名列第一。复盘一下《三联生活周刊》的转型，是以1+N的形式开展的，即以纸刊为核心，形成包括纸刊、微信、微博、三联中读、松果、熊猫茶园、三联人文城市奖等在内的融媒体传播矩阵。

我认为有以下几个因素比较重要：第一，得天时。互联网的风口来了，要趁势而飞，不能静止不动。第二，用地利。《三联生活周刊》各方面资源比较好。它在中国出版集团这个出版“国家队”的平台，开发“中读”时正好赶上集团上市，成为募投项目。三联的品牌影响和用户认知，也有利于转型。第三，选好人，尤其是核心团队。《三联生活周刊》根据业务划分为三个核心团队。一是纸刊采编团队，这是最核心的内容源头和核心竞争力。二是经营拓展团队，负责广告等业务运营。三是知识付费团队，即“三联中读”团队。要充分发挥各自特点和优势，放在最适合的领域。第四，强内容。无论形式如何变化，内容始终是最核心的。《三联生活周刊》不再是一个媒体，而是一个内容生产公司；不再是生产资讯，而是生产知识，并做知识的创造性整合与转化。第五，重连接。一是内部的连接，新媒体的内容与纸刊内容、三联书店的内容互相打通、转化，鼓励记者写10万+的稿子或者开设音频课程，并给予奖励。记者贝小戎在“三联中读”上开设的写作训练营课程，单价七八百元，已经有5000多人购买。二是外部资源的连接，例如与中信、商务等联合开发音频课程，包括这次与江苏人民出版社联合开发《全球视野下的中国文明》课程；同时与知乎、财新、喜马拉雅等进行内容的合作置换。目前讲，总体上第一阶段的转型是成功的，未来我们的目标主要还是在私域平台方面重点发力，还要向同行继续学习。

3 出版业如何拥抱新媒体？

宋强：最后各位嘉宾用一句话来谈谈，出版业怎么拥抱新媒体，赋能产业化。

佘江涛：紧紧拥抱新媒体，认认真真抱上去。我是被一个人骗进去做微信公众号，越写越认为好玩，有点想法往上写就行了。一星期一篇，后来就像蒸馒头一样，整天和面做馒头，在飞机写，在火车站写，拿本子写，拿手机写，一个星期一篇，内容聚焦，认认真真做内容垂直化，厚着脸皮宣传宣传。

何奎：努力做乘风破浪的小姐姐、小哥哥。

张志强：相信自己。

宋强：事在人为，我觉得出版人在新媒体面前，能经历凤凰涅槃，越做越好。

以上内容已分别获得嘉宾授权

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

© 中国出版传媒商报