第一章 行业发展概况

广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告有非经济和经济之分，非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。

常见的广告分类主要有：

▷ 按照内容分类：分为产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告；

▷ 按照目的分类：分为告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告；

▷ 按照广告策略分类：分为单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、比较广告、说服广告。

▷ 按传播媒介分类：分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告。

随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。

广义的新媒体包括两大类：一是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态，如数字电视、IPTV（交互式网络电视）、手机终端等；二是随着人们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的载体，例如楼宇电视、车载电视等。狭义的新媒体仅指第一类，基于技术进步而产生的媒体形态。

新媒体概念有以下四个层面：

▷ 技术层面：是利用数字技术、网络技术和移动通信技术；

▷ 服务层面：向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务；

▷ 终端层面：以电视、电脑和手机等作为主要输出终端；

▷ 服务层面：向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务。

根据新媒体使用主体及受众群体的变化，新媒体的演进历程可划分为精英媒体阶段、大众媒体阶段以及个人媒体阶段。

▷ 精英媒体阶段

在新媒体诞生之初的相当一段时间内，仅有为数不多的群体有机会接触新媒体，并使用新媒体传播信息，这部分人多数是媒介领域的专业人士，具有较高的文化素质及社会阶层身份，因此这一时期是精英媒体阶段。

▷ 大众媒体阶段

当新媒体大规模发展并得到普及时，其发展历程就进入到了大众媒体阶段。直至今日，以手机等移动媒体为主的新媒体已为广大受众所享有，利用新媒体传递知识、信息也成为媒介传播的一种常态。

▷ 个人媒体阶段

伴随着新媒体技术的不断发展及普及，以往没有占据媒体资源和平台，且具备媒介特长的个体，开始逐渐通过网络来发表自己的言论和观点，通过平台展示给受众，这是个人媒体阶段到来的一个标志。

以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介之间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。其特征是媒体个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时。

新媒体的类型多样，广告行业也受到新媒体发展的影响逐渐渗透了不同类型的新媒体，比如手机媒体、互联网媒体、户外新媒体等，衍生出互联网广告、户外广告等一系列新型广告形式。

▷ 手机媒体

是网络媒体的延伸，它除了具有网络媒体的优势之外，还具有携带方便的特点。手机媒体真正跨越了地域和电脑终端的限制，拥有声音和振动的提示，能够做到与新闻同步；接受方式由静态向动态演变，受众的自主地位得到提高，可以自主选择和发布信息，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现；使得人际传播与大众传播完满结合。

▷ 数字电视

是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0和1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。

▷ 互联网新媒体

包括网络电视、博客、播客、视频、电子杂志等。

受疫情影响，整体经济增速下行，但广告市场的规模仍在成长，其主要动力来源于网络广告的增长，2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，不同形式、不同平台的网络广告类型也呈现蓬勃发展的态势。

图 全媒体广告投放变化

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 网络广告市场规模及预测

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

第二章 商业模式和收入模式

2.1 产业链价值链商业模式

2.1.1 产业链价值链

广告和新媒体行业涉及影视传媒产业链。

图 影视传媒产业链

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

网络广告作为近年来快速发展的新兴广告行业，其不同于传统广告行业，有着独特的产业链。

图 网络广告产业链

资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

2.1.2 商业模式

广告的投放首先需要考虑媒体的选择。

图 广告投放的媒体选择

资料来源：资产信息网 千际投行 百度百科

广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

图 广告策划业务流程

资料来源：资产信息网 千际投行 百度百科

户外广告作为重要的一类广告媒介，其商业模式主要集中在电梯广告、LED大屏广告、公共广告、地铁广告、影院广告等业务。按照日均眼球份额从小到大排序，依次分别为电梯、地铁、公交、LED大屏。

图 各户外广告投放策略

资料来源：资产信息网 千际投行 头豹研究院

互联网广告作为近年来市场规模持续增长的广告类型之一，在疫情的环境下投放稳定增长。

图 互联网广告的投放特征

资料来源：资产信息网 千际投行 QuestMobile

2.2 技术发展

iFinD数据显示，互联网广告营销板块中共有27家上市公司。其中，专利授权数量前3名的公司分别是聚力文化、广博股份、利欧股份，所对应的专利授权数量分别为360件、247件、192件。

表 互联网广告营销板块专利数量TOP10

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

广告业板块中共有34家上市公司。其中，专利授权数量前3名的公司分别是三维通信、广博股份、ST联建，所对应的专利授权数量分别为481件、247件、224件。

表 广告业板块专利数量TOP10

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

2.3 政策和监管

我国广告业实行政府监管与行业自律相结合的监管体制。

原国家工商总局是国务院主管广告业工作的直属机构，其职责是“指导广告业发展，负责广告活动的监督管理工作”，具有维护广告经营秩序、规范广告宣传内容、促进广告业健康发展、保护消费者合法权益等职能。国家工商总局内设的广告监督管理司负责拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。

除原国家工商总局外，广告业还受其他部门的行政监管。比如，证监会、银保监会对涉及金融产品的广告进行规范和管理。

行业自律性组织广告业的行业自律性组织主要包括：中国广告协会、中国商务广告协会及其下属的中国商务广告协会综合代理专业委员会（简称“中国4A协会”）。上述行业自律性组织主要从事制定行业自律规则、开展行业资质评审、行业培训、学术理论研究、国际交流合作等活动。

中国广告协会是由广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人（经纪公司）、广告（市场）调查机构、广告设备器材供应机构等经营单位，以及地方性广告行业组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织。

中国商务广告协会是以全国商务广告行业为主体，包括相关品牌、营销、文化、创意等产业与教学和研究机构自愿结成的行业性的全国性的非盈利的社会组织。

中国商务广告协会下属的中国商务广告协会综合代理专业委员会旨在建设一个在服务、创新、实力、诚信等方面水准最高、最具社会影响力的广告同业组织。

行业相关政策有《房地产广告发布规定》、《公益广告促进和管理暂行办法》、《广告发布登记管理规定》、《互联网广告管理暂行办法》、《国家工商行政管理总局关于推进广告战略实施的意见》、《产业结构调整指导目录》、《广告产业发展“十三五”规划》、《工商总局、国家标准委关于加强广告业标准化工作的指导意见》等。

第三章 行业估值和全球龙头企业

3.1 行业综合财务分析和估值方法

广告和新媒体行业的估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

图 广告营销指数历史PE/PB趋势

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

3.2 行业发展和价格驱动机制及风险管理

在新冠肺炎疫情发展初期，广告市场应激式下滑。消费者宅家引发户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类、珠宝服饰等品类广告投放减少。疫情爆发后，清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费率先增长。健康、娱乐、生活必须品广告疫后持续增长，上半年广告投放表现突出。

图 2020年整体广告渠道刊例花费增幅TOP20品类

资料来源：资产信息网 千际投行 CTR

艾瑞咨询指出，2020年，中国网络广告不同形式的份额构成仍然在持续调整，其中电商广告与信息流广告占比继续上升，分别以39.9%和32.9%的市场份额位居前两大广告形式。尤其是信息流广告成为增长最为显著的形式版块，主要原因是由于各类媒体纷纷开始深化信息流内容布局，进一步增加了信息流广告的商业化空间。

图 2016-2023年中国不同广告形式网络广告市场份额

资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

3.3 竞争分析和典型公司复盘

3.3.1 竞争分析

CNPP公布的 2021年广告公司十大品牌榜中，奥美、李奥贝纳、阳狮分别位列第一名、第二名、第三名。

图 2021年广告公司十大品牌榜

资料来源：资产信息网 千际投行 CNPP

3.4 中国重要竞争者

表 互联网广告营销上市公司总市值TOP10

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

表 广告业上市公司总市值TOP10

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

1/ 分众传媒（002027.SZ）

分众传媒诞生于2003年，创建了电梯媒体广告模式，2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股，并于2007年入选纳斯达克100指数。2015年分众传媒回归A股，市值破千亿，成为中国传媒第一股。分众传媒营收超百亿关键在于，抓住了电梯这个核心场景。电梯是城市的基础设施，电梯这个日常的生活场景代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词正是今天引爆品牌的核心稀缺资源。分众电梯媒体，覆盖3.1亿中国城市主流消费人群，超过260万个电梯终端，被评为中国广告最具品牌引爆力媒体。分众独有的价值是在主流城市主流人群必经的电梯空间中每天形成了高频次有效到达，从而形成了强大的品牌引爆的能力。

2/ 天下秀（600556.SH）

天下秀数字科技(集团)股份有限公司是一家基于大数据的技术驱动型新媒体营销服务公司,致力于为广告主提供智能化的新媒体营销解决方案,实现产品与消费者的精准匹配,帮助广告主低成本获取客户以及带动产品销售和口碑转化,同时帮助海量文化创意产业、数字内容产业的新媒体从业者实现高效便捷的价值变现。

3/ 联创股份（300343.SZ）

山东联创产业发展集团股份有限公司围绕化工新材料与数字营销服务两大业务板块并行发展，多产业相辅相成，打造产业化集团公司，为客户提供高效、持续、稳定的产品与服务，为股东创造利益最大化。

数字营销服务板块业务主要为客户设计、制作、代理、发布各类广告，提供市场营销策划、企业形象策划等服务，构建以互联网为平台的创意及策略制定、媒介购买、数字公关、社会化营销等基于PC端、移动端及新媒体的传播矩阵，全方位为客户提供互联网营销方案。

4/ 蓝色光标（300058.SZ）

蓝色光标是一家在大数据和社交网络时代为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司。蓝色光标及其旗下子公司的业务板块有营销服务（数字营销、公共关系、活动管理等）、数字广告（移动广告、智能电视广告、中国企业出海数字广告）和国际及港澳台地区业务，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于数据科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。公司总部位于北京，现有员工近5,000人，在中国各大区域设有分支机构，并在北美、欧洲以及亚太其他国家和地区拥有国际业务网络。

3.5 全球重要竞争者

表 全球四大广告传媒公司

资料来源：资产信息网 千际投行

1/ WPP plc（NASDAQ:WPP、LSE:WPP）

WPP plc成立于1985年，总部位于英国伦敦，全职雇员104，000人，是一家英国跨国广告和公共关系公司，其主要管理办公室位于英国伦敦，其行政办公室位于爱尔兰都柏林。WPP集团是全球最大的广告传播集团，在110个国家里有3,000个办事处。

WPP集团业务范围包括广告、公共关系、游说、媒体管理、资讯、内部顾问、品牌形象与沟通、公共事务、医疗甚至专案沟通等业务。营收来自全球各地、英国约占20％。

WPP集团拥有一系列大型的下属广告传媒公司，包括葛瑞（Grey Global Group）、博雅公关（Burson-Marsteller）、伟达公关、智威汤逊（J.Walter Thompson）（JWT）、奥美集团、TNS（Taylor NelsonSofres）、扬雅广告（Young ＆Rubicam）、传立媒体（Mindshare（firm））与凯维公关（Cohn＆ Wolfe）等。

2/ 宏盟集团（NYSE:OMC）

宏盟集团公司（奥姆尼康）Omnicom Group Inc.创立于1944年11月17日，总部位于美国纽约，全球雇员64，100人，是一家控股公司，主要提供广告、行销、企业沟通服务。

Omnicom Group公司业务分成四大类，分别是：广告、顾客关系管理（CRM）、公共关系（公关）、专业沟通服务。宏盟集团Omnicom Group旗下拥有：黄禾广告（BBDO）、异言堂广告（TBWA Worldwide）、恒美广告（DDB Worldwide）、Ketchum、Fleishman-Hillard、浩腾媒体等代理商。

3/ 埃培智公司（NYSE:IPG）

埃培智公司The Interpublic Group of Companies， Inc.创立于1902年，前身是McCann-Erickson Incorporated，于1961年1月改为现用名，总部位于美国纽约，全职雇员50,200人。

埃培智集团有限公司（埃培智市场咨询）Interpublic Group of Companies，Inc.主要从事广告及行销服务，是世界四大广告传播集团之一，提供顾客包含广告、数位行销、传播策划及媒体购买、公关、专门沟通课程等。此外，埃培智公司也提供各式多元化的服务，包含公关、举办会议和活动、体育及娱乐行销、企业与品牌形象及策略行销咨询。

埃培智旗下品牌包含麦肯环球广告（McCann-Erikson）、万博宣伟公关（Weber Shandwick）、灵狮广告（Lowe and Partners）、IPG Mediabrands、Carmichael Lynch、Deutsch、Hill Holliday、TheMartin Agency、Mullen、FCB博达大桥广告（Foote Cone ＆Belding）、优势麦肯、以及Initiative媒介等。

4/ 阳狮集团（Euronext:PUB）

法国阳狮集团Publicis Groupe S.A.创立于1926年，总部位于法国巴黎，是法国最大的广告与传播集团，也是全球四大广告传媒公司之一。

阳狮集团以并购国际大型广告公司和传播集团而闻名。2001年收购上奇广告（Saatchi ＆Saatchi）；2002年收购BCOM3集团（由李奥贝纳（Leo Burnett）、达美高（D＇Arcy）和日本电通（Dentsu）成立的传播集团）；2003年完全收购实力传播集团（ZenithOptimedia）；2006年在中国整合实力传播（ZenithOptimedia）、星传媒体（Starcom MediaVest）的媒介业务成立博睿传播（ChinaMedia Exchange），成为中国第一大广告媒介采购集团。

阳狮集团以广告代理服务、媒介服务、媒体经营、公共关系服务和市场营销服务为主要业务。旗下的广告 代理公司有阳狮（Publicis）、上奇（Saatchi ＆Saatchi）、李奥贝纳（Leo Burnett）、Arc（原D＇Arcy北美的通用（GM）部门和宝洁（P＆G）部门）等；媒介服务公司包括：实力传播集团 （Zenith Optimedia）、星传媒体（Starcom MediaVest）等。

第四章 未来行业展望

艾瑞咨询指出，广告与新媒体行业未来发展趋势将集中在以下四方面：

1. 技术上营销新技术深入数据化进程

数据技术不断发展和完善的环境下，加强对于客户的数据管理，实现营销的精细化运作成为广告主在未来最关注的营销新技术类型，私域运营因其特点价值被不断挖掘也受到了许多广告主的青睐。

2. 策略上创意内容与体验集中发展

互联网的发展促使新经济形式不断涌现，也使得广告与营销的模式发生着巨大的变化，广告主的偏好从传统4A创意与制作转向精细化运营的流量思维，更加看重广告投放的精准度和量化效果。

3. 场景上媒介融合联动覆盖全场景

伴随数字化对于各行业的深度渗透、线上线下渠道日渐多元化、消费者需求不断升级以及零售场景的不断拓展，单一媒介在未来信息超载的环境下，越来越难以满足广告主的营销需求和消费者的信息需求，因此加强各类媒介的互联网属性，打通不同媒介之间的壁垒，通过媒体矩阵实现消费场景全面覆盖和用户体系的深度交互成为未来营销发展的主流。

4. 理念上由点到体模式升级创新

在数字化浪潮大势所趋的环境下，企业数字化转型不断加速和深入，就目前的发展情况来看，其转型历程可分为“点-线-面-体”四个阶段，数字化理念从单一数字技术的应用到整体业务流程的优化，再到跨部门的数字化平台搭建，最后打破传统商业理念边界，实现企业营销模式的创新与变革。

CTR认为，未来后疫情时代，“广告”不再是“广告”，营销创意注入新思，更有趣、更有话题、更健康，使得品牌、数字化、网格化广告行业面对疫情冲击更具有免疫力。

Cover Photo by Simon Launay on Unsplash