新媒体产业格局与生态持续优化

□本报记者 孙海悦 杜一娜

7月20日，中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社在江苏无锡共同发布《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.12（2021）》，全面分析新媒体发展状况，解读新媒体发展趋势，总结新媒体发展问题，探析新媒体的深刻影响。

新媒体发展危中寻机、危中谋变

2020年是我国5G技术快速发展、规模商用之年。蓝皮书分析认为，以5G、人工智能为代表的新一代信息技术在政策引导、行业需求、产业发展等因素驱动下，推动我国新媒体发展不断实现创新变革，新媒体发展蓬勃之势愈发凸显，新媒体产业格局与生态持续优化。2020年，我国新媒体应用智能化水平显著提升，应用场景更加丰富，对社会生产生活的嵌入、渗透及影响更加深刻，新媒体社会服务能力显著增强，新媒体作为推进国家治理体系和治理能力现代化重要抓手的角色更加突出。

2020年以来，面对世界百年未有之大变局及新冠肺炎疫情的持续深刻影响，中国新媒体发展危中寻机、危中谋变。当前，我国网络和新媒体发展呈现出以下特点：媒体融合发展进入全面发力、深化改革、构建体系的新阶段，推进媒体深度融合处于战略机遇期和关键窗口期；数字经济成为构建新发展格局的重要推动力，数字治理持续推动社会治理变革；互联网头部企业纷纷入局本地生活赛道，数字生活新服务成为发展热门；直播电商引领用户消费理念与生活方式改变，长视频与短视频博弈升级；文化贸易数字化发展势头强劲，互联网专业内容生产展现蓬勃生机；微经济多元化创新发展，线上线下消费边界不断融合，网络消费呈现个性化与分众化特点；Z世代人群在网络社会中的重要性愈加突出；新媒体助力乡村振兴，城市形象新媒体传播方式方法不断创新。

从业务间“小融合”到领域间“大融合”

蓝皮书认为，2020年以来，媒体融合发展有了方向性的转变，不再将视野局限于传媒领域，致力于实现媒体与业务间的“小融合”，而是将建设自有品牌、推动资源协同、提供商务服务、深化政务服务等作为提升融合发展的主要方向，拓展领域间的“大融合”。

经过2014年以来的战略转型发展，媒体融合步入了全面发力、深化改革、构建体系的新阶段。媒体融合已经不仅关乎传统媒体的生存发展，更关乎社会舆论走向和中国的国际传播地位。在融合发展中，传统主流媒体仍居于主导地位，一方面加快传播方式转换、话语方式转变，坚持新闻报道的真实平衡客观，提升公信力、影响力和引导力；另一方面不断加快品牌建设与体制机制创新，丰富运营与盈利模式，逐步提升市场竞争力。

2020年，新冠肺炎疫情促使公众对相关新闻信息的需求激增。在相关报道中，我国传统主流媒体发挥出新闻专业优势并凭借前期的融合发展积累，通过全媒体报道发挥了“强信心、聚民心、暖人心、筑同心”的作用。

随着移动互联网传播渠道的不断拓展，“两微一号”成为媒体融合发展主战场。媒体根据不同渠道的内容形式、传播特点与受众需求，在微博、微信和抖音号、快手号、微信视频号等组成的渠道阵营分类进行内容投放与运营。短视频端建设正成为媒体融合发展的重点。

全媒体品牌建设是媒体提升融合发展能力的关键。媒体数字品牌着重通过打造鲜明的新媒体产品来提升用户对媒体整体形象的感知力。据不完全统计，全国已有近30家广电媒体成立了MCN（多频道网络）机构。

媒体深度融合处于战略机遇期与关键窗口期

传统媒体在发展新媒体业务、调整组织机构、拓展渠道平台等方面进行了改革，向新媒体转型发展成为媒体行业自觉，并取得了诸多成效，但从整体来看，媒体融合发展成效仍有待加强。蓝皮书认为，在业务模式、人才平台、盈利方式、体系构建等方面，主流媒体的转型发展实践与国家要求、市场需求还有一定差距。如何实质性增强媒体融合发展的效果，提升主流媒体的微传播力、微引导力、微影响力、微感召力、微话语权，成为当前传统媒体融合新媒体发展的重要命题。

2020年以来，我国密集出台有关媒体融合发展的顶层规划，从制度层面为媒体融合发展提出了要求、提供了指引，也表明了媒体融合发展工作的重要性和紧迫性。加快推进媒体深度融合发展是主流媒体新媒体建设的当务之急，重点应在建设新型主流媒体及建立全媒体传播体系上下功夫。

建设新型主流媒体，就是要着力提升主流媒体在微传播领域的影响力和竞争力：一方面，内容产品在新媒体平台具有广泛的传播力，信息观点具有引导力；另一方面，建设强大的新媒体平台和渠道，运用市场规则运营盈利，具有市场竞争力。构建全媒体传播体系，指的是在结构层面纵向覆盖中央、省、市、县4级媒体；在运营层面跨界融合，利用用户数据进行价值再生，实现“新闻+政务+服务+商务”多元化拓展；在管理层面资源集约与整合，创新内容资源协同、运营与对接机制；在内容层面坚持主流价值观塑造与引导，实现网上和网下一体发展、内宣外宣联动。