中国电商为什么越来越“散”？

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文 | 市值观察，作者 | 文雨，编辑 | 小市妹

中国互联网企业是最幸运的。

既赶上了技术转换的风口，又搭上了中国经济高速发展的便车，发展至今，已成为深入社会各个角落的毛细血管。

站在流量变现鄙视链的最顶端，电商平台无疑是互联网世界中最“得意”的一个群体。

到2021年，中国实物商品网上零售额已突破10万亿元至10.8万亿元，近乎是美国电商市场规模的两倍。

庞大的人口基数、未被满足的物质消费需求，与线上化运动形成共振，中国电商能有如此规模并不奇怪。奇怪的是，过去几年电商行业的竞争格局不仅没有进一步集中，反倒持续发散，前浪更是在后浪的野性进攻下不断丢掉地盘，这与互联网企业强者恒强的固有认知完全背道而驰。

这一切，究竟是如何发生的？

虹吸效应失灵

2017年之前，中国电商基本是阿里和京东的“二人转”，二者率先完成移动化迁移，合计控制着超过85%的市场。

拼多多半路杀出，在2018年成功上市。有钱之后一掷千金，2019年推出百亿补贴，走农村包围城市的道路，商业模式复杂到连段永平都看不透。

财散人聚，拼多多的目的达到了。

截止到2020年Q4，其年活跃买家已经飙升到8.24亿，超过阿里，成为电商江湖新的“瓢把子”。至此，中国电商正式进入“三国杀”时代，但对于守城的人来说，利空远不止这些。

早在2020年9月，抖音就决定断开直播电商的外部链接，不再给传统电商平台导流，快手于12月跟进。两家掌握巨大流量池的公司宣布自立门户单干，中国电商的版图再一次分裂，进入“五霸争雄”的阶段。

截止到2021年，按GMV计，阿里、京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4%，相较于两年前，市场格局已显著发散。

数据来源：公开资料整理

对比之下，美国电商业则消停的多。

亚马逊一手遮天，在过去十年不断扩大地盘，市占率已从2011年的23.3%提升到2021年的41.4%，并和沃尔玛、eBay等同行拉开了绝对的安全距离。

图片截取自eMarketer

对于擅长“抄作业”的中国互联网而言，很多细分领域的发展轨迹都能在美国找到镜像。唯独电商，走出了中国特色。拓荒者似乎并未凭借先发优势建立有效抵御竞争的护城河，因而在新玩家入局后显得手足无措。

一个行业，一个企业，它的起家、发展与归宿早在商业模式的原始基因里就已埋下伏笔。要想洞察变化的根源，必须切入底层逻辑的深处，抽丝剥茧，找到混沌世界里那根关键的线头。

规模经济反戈

理解电商，首先要理解零售。

零售，简单来说就是对接供给与需求，实现信息流、商品流和资金流的传递。

让生产与消费在线上见面，并通过“三流”的高效运转来降低商品流通的交易成本，这便是电商存在的价值与基础，其中交易成本是平台核心竞争力所在。

所谓交易成本，可大致分为信息成本与履约成本两部分，前者指的是撮合成交过程中的费用，包括买卖双方的搜索、匹配、谈判等；后者指执行订单所花的费用，大头主要是物流。

中美电商截然不同的命运在履约环节就已埋下种子，但这并非产业界主观喜好所决定，而是两个国家之间客观经济、地理条件使然。

美国制造业从上世纪就开始大量外移，目前消费品以进口为主，尤其依赖生产成本极低的亚洲地区，一般在西海岸卸货，然后运到人口稠密的东海岸。在物流上体现为收件端集中、运距长，权衡成本与体验，注重时效的仓配模式更优。

亚马逊先发建立仓配设施，目前已经是全美第四大物流商，承载了超20%的美国电商件配送，机构预计到2025年这一数据将实现翻倍。相较同行，亚马逊在履约环节形成了愈发强势地竞争壁垒，兼具成本与时效优势，其用亏损20年的代价才换来了今天的江山永固，后来者几乎不可能撼动。

中国则完全不同，作为全球第一产业大国，生产制造主要集中在人口大量聚集的东南沿海，需求与供给在空间上重合度高。收件端零散，运距也较短，使得快递模式的成本优势被放大，生存空间也就更大。

更大的不同在于，国内快递网络是各大电商平台共用的社会资源，而非像亚马逊那样独享，这也就意味着平台没能在履约环节建立竞争壁垒。

事实上，国内快递行业长期低价竞争的恶劣环境，根本不会让电商平台有自建快递体系的欲望。

2019年，中通把主产粮区义乌的票单价直接从4.2元砸到1.2元，去年极兔又把义乌的票单价按到1元以下（成本是1.3元），最终还是官方出面调停，战火才得以熄灭。

如此情况之下，电商平台亲自组网无异于搬起石头砸自己的脚。

2017年，苏宁全资收购了天天快递，并试图进行排他性改造，但最终以三年亏损53亿的结果而告终。

自建仓配的京东物流正在突围，但目前成本也很高。2020年，京东物流的单票成本大约是16.7元，而同期圆通只有2.1元，相差数倍。在电商件数量上，“通达系”是京东的19倍还多。

如果说极低的履约成本和壁垒为电商版图的分裂埋了一颗雷，那么引爆这颗雷的则是规模效应在信息匹配环节的反戈一击。

在信息匹配与撮合环节，随着信息量的不断增加，交易成本的曲线并非单调，而是呈先下降后抬升的趋势，即“U”型特征。

这并不难理解，早期商品信息少，平台通过“人找货”的模式就可完成高效匹配，交易成本具备规模经济属性。但随着买卖双方信息流的指数化增长，大量冗余的信息会降低匹配效率并抬升成本，此时规模效应又反过来成为拖累平台的一股力量。

资源有限的情况，商家为了争夺消费者只能付出更高的代价。2015年之前，阿里平台上商家每万元GMV对应的营销成本持续下滑，至2015年触及最低点153元，随后单边反弹，2020年已增长到256元。

数据来源：公开资料整理

头部品牌和商家尚可承受，成本敏感度高的中小商家则逐渐沦为弱势群体，生存空间狭小。

拼多多看到了机会，在白牌商家与下沉市场用户群之间完成牵线，让全网最低价的平台心智深入人心，不纠结于品牌、款式等，想买便宜货就来，省去了前期大量的搜寻、筛选成本。

内容电商平台则通过激发、创造购物欲望来提升撮合成交的效率。

给消费者提供一种新的理想生活状态，让其产生憧憬向往之意，顺其自然地唤起新的消费需求。直播间里则营造紧张急迫的购物氛围，让消费者为冲动买单。

艾瑞咨询的调研数据显示，直播电商的下单转化率高达4.3%，相较于由图文的0.5%实现了数倍增长。

从最早的淘系、京东，到如今的拼多多、抖音、快手，后来者能够不断开辟道路，从根本上说都是抓住了提升信息匹配效率和降低交易成本这条主线。

只不过改变了信息连接的模式，即电商平台实现了从“人找货”向“货找人”的进化，相当于以前是摆摊等人来买，现在则是主动上门推销。

从更大的视角来看，改变的远不止信息连接模式，而是整个行业的范式。

比较优势胜出

作为拼多多的天使投资人，段永平曾多次在社交平台上表示看不懂其商业模式。事实上，看不懂的又何止段永平，随着电商这潭水越来越浑，全球顶流机构也产生了明显的分歧。

透过最新披露的持仓报告可以发现，达利欧一如既往的示好中国，对各大电商平台也是雨露均沾、不偏不倚。2021Q4，桥水对拼多多、京东、阿里巴巴等都增持了30%左右；高瓴完全与桥水反做，在去年四季度清仓了阿里巴巴，并大幅减持拼多多（持股量由281万股减至21.3万股）；淡马锡则表示出了对拼多多的情有独钟，持仓从2.67万股大增至211万股。

如果非要预判未来，我们更倾向于认为电商将进入一个割据而治、多元共存的全新时代，而并非外界所渲染的那样，走向“有他无我、有我没他”的角斗场。

相较于消费者分层，这更是一个消费分层的时代。

算法能解决“千人千面”的问题，但在“一人多面”的问题面前却束手无策，而后者更接近消费行为的本质。“多、快、好、省”等不同维度的消费需求可以融洽地凝聚在一个人身上，然后在不同平台分别得到满足。

因此，平台基于用户在单一平台的行为偏好来进行消费者画像，并冀图以此为依据进行信息推荐与匹配，终究是徒劳的。

年入百万的阿里P8能在京东上花几万元买一台高配电脑，但这并不耽误其在拼多多上下一单9.9元包邮的卫生纸。

而从服务的供给方来看，目前尚不存在一个平台或模式能够满足以上所有优势，而是各美其美。

比如淘宝的优势在于“多”，满足消费者一站式买齐所有产品的需求；京东自营、美团等平台满足消费者对“快”的需求；天猫、京东和抖音强化“好”的认知；拼多多则聚焦一个“省”字。

更重要的一点是，各平台都在细分优势中建立了护城河，谁都很难把对方彻底吃掉。

淘宝的特点是“多”，看似容易模仿，仔细研究就会发现，汇集众多长尾特色的商家需要长时间的积累、沉淀，十几年打下的江山绝非一朝一夕能拿走；再比如京东，“快”的背后是连续亏损了12年，很难再有对手能在时效上对其形成威胁。

基于这些，电商行业的范式转变也就在所难免了。平台不再是越大越好，而要主动做减法，放弃部分弱势市场，形成自己清晰的边界与定位。过去是靠规模效应制胜，现在则要靠比较优势赢得生存空间。

在互联网流量红利见顶的情况下，防守远比进攻重要，如果有人非要深入他人的腹地抢食，代价必定是巨大的，最终也大概只能落个“杀敌一千，自损八百”的结果。