新媒体“槽点”与传统媒体“节操”

传统媒体转型困境

传统媒体正在经历非常剧烈的转型之痛。2014年，《北京青年报》提出了战略转型的构想，叫作“向上生长，向下生根”。“向上生长”是指拥抱移动互联网，“向下生根”是指把报纸经营方向向社区转移。

报社很多优秀的编辑记者都转行到了互联网公司做公关。这在以前是很难想象的，因为媒体人认为自己在记录时代、影响时代，互联网公司在过去只是我们记录的对象。但是现在这种变化已经出现，而且不可逆转，传统媒体要接受并适应由技术带来的时代变革。

纸媒引以为豪的深度报道桂冠也正在被新媒体摘除，传统媒体人一直觉得自己的深度报道做得很好，所以哪个报纸如果取消了深度报道组，全国的媒体记者都会哗然。与新媒体做的深度报道相比，纸媒既不能在传统形式上呈现多元化视角，又没有对应的呈现深度报道所需的人脉资源。传统媒体无论在速度还是质量方面，都很难打败新媒体。

比如对2015年天津港8·12特大火灾爆炸事故的报道，就是新媒体集中呈现自己实力的标志性事件，是一个全媒体集合演练的标志性事件。事情发生时，我正在一个烧烤店吃烤串，当时微信朋友圈就“炸锅”了，一个全是媒体朋友的微信群骚动起来，搜狐、新浪、澎湃等媒体的记者，当晚就奔赴天津，反应速度极快。那几天，所有人都通过手机关注事件进展，传统媒体受到的局限特别大，尤其是纸媒。

传统媒体为什么会出现困境呢？这是因为移动互联网改变了信息传播的方式。纸似乎是一种非常古老的介质。我做了一段时间的公众号之后再去纸媒工作，会出现很多不适应的问题。比如新闻和热点都已经被网络媒体评论了一遍又一遍，为什么还要在报纸上再次呈现相近的内容？在时效性落后的情况下，纸媒应该发挥自己的哪些优势？此外，纸媒的成本包括纸费、印刷费、稿费等诸多方面，一个版面的年度成本高达百万，然而最终收获的传播效果却可能不如新媒体。所以在技术带来的巨大改变面前，除了拥抱移动互联网之外，几乎没有任何别的办法。

纸媒未来还有出路吗？

我认为，不改变真的没有出路。

纸媒会死吗？

未必，纸媒还有很多种活法，主要看有没有生存能力。

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传统媒体要改变“节操”

2013年和2014年，传统媒体人还处在一个茫然的状态：想要转型，但是不知道怎么转。我们做公众号的原因，一是感到形势不妙，我们的传统读者群都已经转移到移动端了；二是当时《北京青年报》好几个部门都已经有了公众号，做新媒体是大势所趋。

但从一开始，我们就坚持要按照新媒体的思路来做公众号，即专门为新媒体创作新的内容，而不是把纸媒的内容拷贝过来。我希望读者在新平台读到一些更平实、生动、有别于报刊文章的评论。没想到的是，这种用新语态解读国家政治、政策、时事的文章，被如此广泛地传播。这让我们一再思考，什么是新媒体，为什么要做新媒体。

传统媒体人做新媒体，最重要的是转变自己的思维方式，因为话语体系随着平台的更迭不断更新，所有能总结出来的规律都很容易被打破。现在传统媒体人才严重“老化”，这个老化不仅指年龄老化，而且指思维方式老化。我将这些制约脑洞、固守原有规则的因素统称为传统媒体的“节操”。这个“节操”代表着传统的生产方式、语态习惯和体制惯性等。新媒体在召唤“新人”，传统媒体人思维惯性中的诸多“节操”，是转型过程中必须迈过的坎。

我的那三篇评论之所以受欢迎，和其关注的话题、独特的时机、使用的语态等都有关系。事实上，新媒体传播最重要的就是能够搔到受众的痒处。微信能够实现如马太效应一般的病毒式传播，这种社交领域的传播方式完全不同于我们以前的“匀速”传播方式，它改变了媒体的权力结构。谁能够在这个平台上得到更高效率的传播，谁的议题设置就更成功。

从传统媒体到新媒体

虽然都是媒体，但是新媒体和传统媒体之间有所不同。

一般来说，做新媒体的大多是年轻人，因为他们更容易接受新媒体的规律，受到传统媒体的束缚更少。而我是一个年龄相对比较大的新媒体人，是从传统媒体转型到新媒体的人。传统媒体人会有一种自我认同感，认为自己是内容生产的王者，只要掌握了新媒体的传播规律就可以成功，但事实上不是这样的。

新媒体对于标题的传播力已经做了非常精确的探索，大量的公众号在对受众心理的揣摩中，已经发现了适合移动互联网时代阅读的准确场景。与传统媒体相比，新媒体的生产方式有明显变化。传统媒体尤其是纸媒的生产，是一个封闭结构，记者去采访，编辑加工后拟定标题，内容生产就结束了。

但是新媒体不同，新媒体的内容生产车间已经扩散到了整个传播链条中。比如我今天写一篇文章发送出去，一旦读者转发这篇文章，并配上一段话或寥寥几个字，就参与了内容生产，读者就成了内容生产的一个环节。新媒体的内容生产车间是开放的。

北青报当初进行新媒体研讨时还在想是做App还是微信公众号，后来发现能够做好一个公众号就已经很不容易了。一些传统媒体还是在进行简单的复制粘贴，很少有媒体一开始就能够意识到要为新媒体专门生产内容。纸媒在做微信公众号的时候，往往不舍得放弃自己的标签，以为在传统媒体上印上二维码就能够成功获取原来的受众。纸媒转型不能单纯依靠受众引流，因为纸媒受众年龄老化，而新媒体受众更年轻。

新旧媒体之间如何协调文风和思维，这成了传统媒体人做新媒体的一大障碍，其中最大的挑战就是对既往的新闻规律、新闻戒条的颠覆。微信是大众化的社交平台，如果文章的门槛设置过高，内容过于专业化和生涩，就会非常影响传播。如何让思想和观点变得有趣、更容易被理解，这是转型中的媒体人必须考虑的问题。

然而需要注意的是，微信的作用更多在于社会化传播，而不在于议程设置。目前看来，社会议程设置的主体还是传统媒体，但是社交媒体会越来越具有媒体的性质，它的社交化也决定了它传播工具的属性，能直接反映某个话题或议题的传播是否有效。

新媒体要创造“槽点”

纸媒的语态和新媒体的语态有很大的区别。能写好一篇优秀的纸媒文章并不代表能够在新媒体成功。新媒体的门槛在哪里？主要就是语态转变，但是传统媒体从业者还是要有所坚持，不能用哗众取宠的方式获取受众。

首先，一篇文章能不能让受众有参与感非常重要。在新媒体内容生产环节，巧妙设置的“槽点”能让受众感到有话可说，大大提升转发的可能性。

做新媒体不要过度论证，这是新媒体的经验，如果把文章写得太满让人无话可说，读者反而无所适从。适当留白，让受众脑补，是文章在新媒体领域获得迅速传播的要点。新媒体上最好的评论文章是让每个受众都觉得这篇文章写得不错，并愿意在转发的时候添加自己的评论，向朋友提供内容增量，这样可以大大增加新媒体的活性。

其次，时评除了要有思想深度之外，还要很有趣。如果能把思想展现得有趣一点，那么在新媒体领域存活的概率就会大一些。有趣是翅膀，没有这双翅膀，沉甸甸的思想就会沉在社交平台里，永远不见天日。

但是有趣和才华一样，都是一种禀赋或者说是一种训练。“团结湖参考”之所以能够从一个名不见经传的小号成长到现在，是因为我们革新了评论的语态，我们用一种完全不同的语气和口吻，来讲述我们国家发生的重大的事情。“文艺座谈会召开的时候，我正在山上挖红薯”，这样的文章开头在传统媒体看来并不合适。为新媒体单独生产的新语态，是很难与纸媒兼容的。

（本文节选自人民日报出版社《传媒大家谈：媒体人的24堂精进课》）